Вывод товара на рынок Маркетинговые исследования Реклама и PR Теоретический маркетинг Ценообразование
Маркетинговые исследования и анализ конкурентоспособности товара
Может ли фирма продавать свой товар по цене ниже себестоимости - Какой нижний допустимый предел цены
Основные факторы макро- и микросреды, в которой функционирует фирма
Почему фактурная цена одного и того же товара может быть разной
Производственная, товарная, сбытовая концепции, концепция маркетинга
Составляющие товарной политики фирмы, процедура формирования товарного ассортимента и характеристика товарной номенклатуры
Суть и содержание этапов стратегического планирования на предприятии
Характеристика и цель составления конкурентного листа
Маркетинговые исследования и анализ конкурентоспособности товара
Маркетинговая деятельность на предприятиях, функционирующих в рыночной среде, создает предпосылки для реализации системного подхода к организации производства и сбыта конкурентоспособных товаров, исходя из необходимости наилучшего решения глобальной проблемы потребителя. В условиях конкуренции и изменения рыночной конъюнктуры маркетинг позволяет согласовать интересы предприятий и общества в целом на основе исследования предприятием рыночной ситуации, прогнозирования ее развития и выработки эффективных стратегии и тактики, ориентированных на рациональное удовлетворение существующих потребностей.Использование маркетингового инструментария позволяет формировать обоснованные товарную, ценовую, сбытовую, рекламную и сервисную программы, основанные на знании и сопоставлении количественных и качественных характеристик реальных потребностей целевого сегмента, состояния и перспектив рыночной конъюнктуры, собственных финансовых, технологических и прочих возможностей.
Предмет изложения данной работы – маркетинговые исследования и оценка конкурентноспособности товара будут рассмотрены мной в следующем порядке:
- проведение маркетингового исследования рынка конкретного товара, предполагающее сбор информации о рыночной конъюнктуре, маркетинговых стратегиях и тактиках существующих конкурентов, а также маркетинговой информации для оценки конкурентоспособности товара;
- оценка конкурентоспособности товара, предлагаемого предприятием, определяемое как мера приближения реального товара к идеальному;
- разработка рекомендаций по изменению маркетинговой стратегии предприятия.
Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов
Описание производимого предприятием товара и применяемых маркетинговых стимулов производится по следующей схеме:
- наименование товара;
- назначение и область применения товара;
- основные характеристики товара и маркетинговых стимулов:
а) параметрические, эксплуатационные, экономические характеристики товара, уровень качества;
б) ценовые характеристики;
в) характеристики, отражающие меры стимулирования спроса;
г) характеристики, отражающие методы товародвижения и сбыта.
Укрупненный перечень характеристик, на который следует ориентироваться предприятию, представлен ниже.
Параметрические и экономические характеристики товара, уровень качества
1. Параметрические характеристики, потребительские свойства (типоразмеры, вкус, запах, цвет и т.п.).
2. Надежность товара.
3. Экономичность товара.
4. Эргономические характеристики изделия.
5. Дизайн.
6. Факторы моды.
7. Факторы престижа.
8. Свойства, образующие "критическую массу" набор свойств (технических новшеств), с которыми у потребителя ассоциируется представление о высококачественном товаре.
9. Многофункциональность, универсальность.
10. Факторы индивидуализации (ориентация на отдельные сегменты, учет национальных, религиозных и др. особенностей потребителя).
11. Элементы, отличающие товар и способствующие его узнаванию среди аналогичных товаров.
12. Степень совместимости товара с другими товарами, использующимися потребителем.
13. Технологический пакет (набор сопутствующих товаров, способствующих более эффективному использованию изделий).
14. Экологичность товара.
15. Характеристика влияния товара на здоровье потребителя.
16. Соответствие стандартам, нормативным актам.
17. Уровень качества.
18. Качество упаковки товара (сохранность товара, функциональность, удобство, от-
носительная дешевизна, эстетичность, оригинальность, возможность рекламного использования утилизации).
19. Удобство расфасовки товара (на всех этапах производства, транспортировки, продажи, использования потребителем).
20. Качество инструкции к товару (простота, исчерпываемость, информативность).
21. Соответствие объема производства товара реальному и потенциальному спросу.
Ценовые характеристики
1. Соответствие цены товара платежеспособности данного сегмента потребителей.
2. Соответствие цены товара издержкам производства и продвижения.
3. Технология ценообразования, ее соответствие целям фирмы, характеру конъюнктуры:
- скользящая цена, снижающаяся по мере насыщения рынка;
- устойчивая, долговременная цена;
- преимущественная цена (снижение цены за счет увеличения объема сбыта и экономии на реализации продукции при условии доминирования фирмы на рынке);
- демпинговая цена.
4. Технология платежа, ее соответствие задачам фирмы по стимулированию спроса:
- кредиты;
- скидки;
- возможность отсрочки платежа;
- возможность покупки товара не за счет личных средств сегмента.
5. Наличие гарантии цен в соответствии с сортностью товара.
6. Наличие договорных цен для некоторых потребителей при выполнении ими ряда условий (круг потребителей, перечень возможных условий, уровень снижения цены).
7. Возможность снижения цены для постоянных потребителей, имеющих статус "постоянного клиента".
Методы товародвижения и сбыта
1. Формы и методы транспортировки и хранения товара (стоимость, скорость, сохранность товара и др.)
2. Формы распределения товара (интенсивное, исключительное, выборочное).
3. Соответствие используемого набора каналов сбыта поставленным целям по охвату потребителей.
4. Соответствие организации сбытовой сети необходимым требованиям.
5. Количество сбытовых пунктов.
6. Возможность использования сбытовых сетей совместно с другими фирмами (в рамках стратегического альянса).
7. Уровень торгового обслуживания .
8. Соответствие форм и методов торговли задачам фирмы по стимулированию сбыта.
Меры стимулирования сбыта
1. Степень активности рекламной кампании (использование всего доступного набора каналов и форм рекламы; частота рекламных обращений; охват рекламой необходимых сегментов и территорий и т.д.).
2. Уровень качества рекламы (адресность, достижение необходимой степени воздействия на потребителя).
3. Используемый набор форм стимулирования сбыта.
4. Уровень послепродажного обслуживания товара:
a). Соответствие комплекса услуг, оказываемых в рамках сервиса, запросам потребителя;
b). Уровень качества сервиса (измерители):
• осязаемость,
• надежность,
• ответственность,
• законченность,
• вежливость,
• доверие,
• коммуникабельность,
• доступность,
• взаимодействие с потребителями;
c). Соответствие технического уровня сервиса современным требованиям;
d). Территориальный охват, количество и места расположения сервисных пунктов;
e). Наличие соглашений с сервисными пунктами, не входящими в состав фирмы;
f). Наличие гарантийного сервиса, соответствие условий и сроков гарантий пожеланиям потребителей;
g). Соответствие цены за сервисные услуги, платежеспособности потребителей;
h). Наличие системы консультаций по эксплуатации товара .
Описание и результаты проведенного маркетингового исследования рынка
Проведение маркетингового исследования реального рынка потребителей товара предполагает сбор и обработку маркетинговой информации об объеме спроса, емкости рынка, существующих конкурентах и их маркетинговых стратегиях, а также выявление наиболее перспективных рыночных сегментов.
Объем спроса может быть выражен в натуральных и/или стоимостных показателях и равен количеству товаров или услуг, которые будут куплены в определенном регионе определенной группой покупателей. Емкость рынка - максимально возможный спрос. Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность рынка.
Спрос и емкость рынка в каждый период времени являются функцией нескольких факторов: структуры рынка, конкуренции, других поставщиков аналогичных товаров или их заменителей, эластичности спроса по ценам, реакции рынка на социально-экономические процессы, каналов распределения, темпов роста потребления и др.
Эта многофункциональная зависимость делает оценку рыночного спроса и емкости достаточно сложным процессом. Возрастание сложности связано с тем, что в ходе исследования необходимо не только оценить спрос , но и выявить сегменты потребителей.
Для упрощения решения задачи при определении спроса можно ограничиться текущим действительным спросом, т.е. общим количеством конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период времени (3-5 лет).
В качестве первого шага по определению текущего действительного спроса может быть определение его за предшествующий год. Одним из наиболее ответственных этапов в этом вопросе является подготовка первичных данных, для чего предлагается разработать анкету на предмет выявления спроса на товар.
Отсутствие статистической информации может быть компенсировано экспертными оценками спроса и его изменения под воздействием экономических явлений.
Определение емкости рынка может быть осуществлено по известной формуле:
С = P+R-E+J+D-M - Ео + Jo (1)
где С - емкость рынка,
Р - национальное производство данного товара в данной стране,
R - остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей в данной стране,
Е- экспорт,
J - импорт,
D - снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране,
Ео - косвенный экспорт,
Jo - косвенный импорт.
Другим способом определения емкости рынка является подсчет объема заявок, поданных предприятиями различных сфер хозяйствования на приобретение данного товара. Эта оценка емкости рынка является несколько завышенной, т.к. отражает, прежде всего, желание хозяйствующего субъекта приобрести товар, но все же в условиях отсутствия информации допустима.
Одним из результатов проводимого маркетингового исследования должно стать выявление основных существующих конкурентов, реализующих свой товар на том же рынке, и характеристика их маркетинговых стратегий и параметров деятельности:
• объем и номенклатура производимых товаров;
• характеристики товара-конкурента и оценка уровня конкурентоспособности;
• удельный вес в общем объеме реализации товаров на выбранном рынке;
• предполагаемая маркетинговая стратегия конкурента.
В ходе маркетингового исследования необходимо осуществить сегментацию рынка в три этапа.
На первом этапе необходимо произвести разбивку потребителей на определенные однородные группы по какому-либо признаку или группе признаков. Оценить каждую группу потребителей по величине потенциального объема потребления продукции, платежеспособности и определить перспективы каждого выделенного рыночного сегмента.
На втором этапе следует осуществить выбор целевого сегмента (целевых сегментов) рынка, т.е. ту группу или группы потребителей, которые объективно являются наиболее привлекательными для исследуемого предприятия, и на которые предполагается ориентироваться при разработке мероприятий комплекса маркетинга. При выборе целевого сегмента учитываются такие характеристики сегментов как текущий спрос и перспективы его изменения, конкурентная ситуация, сложность требований к реализации маркетинговых стимулов.
На третьем этапе необходимо достаточно подробно описать выбранный рыночный сегмент.
Оценка уровня конкурентоспособности товара
Оценка уровня конкурентоспособности товара является объективно необходимым этапом маркетингового исследования, предшествующим разработке рекомендаций и предложений по изменению маркетинговой стратегии.
При этом конкурентоспособность товара рекомендуется оценивать как меру приближения реального товара к идеальному.
Для каждой из основных характеристик, описывающих рассматриваемый товар, можно определить ее идеальное воплощение - то, что ожидают и требуют потребители. Товар, все характеристики которого полностью отвечают ожиданиям потребителей, назовем идеальным. Понятно, что реальные товары в той или иной степени будут отличаться от идеального. В качестве идеальной характеристики может быть выбрано ее реальное воплощение у товара-конкурента.
Уровень конкурентоспособности товара можно определять по формуле:
K = [100 * E OZ(i) * OV(i)] / [E OZ(i) * MO(i)],
где К - уровень конкурентоспособности (%);
OZ (i) - оценка важности i-й характеристики товара;
OV (i) - оценка воплощения i-й характеристики товара;
MО (i) - максимальная оценка воплощения i-й характеристики товара.
Для оценки важности можно использовать 5-балльную систему вида:
5 - характеристика товара чрезвычайно важна для потребителя;
4 - характеристика важна в высокой степени;
3 - характеристика важна, но не слишком;
2 - маловажная характеристика;
1 - неважная характеристика;
0 - затрудняюсь оценить.
Экспертами может быть группа потребителей товара.
Потребительские предпочтения определяются как относительная оценка (насколько важна данная характеристика по сравнению с другими).
В рамках маркетингового исследования обычно достаточно выбрать и проранжировать 4-6 самых важных характеристик по следующим предпочтениям:
0 - невыясненный уровень предпочтений,
1,2 - высокий уровень предпочтений,
3,4 - средний уровень предпочтений,
5,6 - низкий уровень предпочтений.
Для оценки потребительской удовлетворенности (степени воплощения) i-й характеристики предлагается следующая система:
5 - характеристика товара отлично воплощена;
4 - характеристика воплощена хорошо;
3 - есть отдельные недостатки в воплощении характеристики;
2 - есть значительные недостатки, плохое воплощение;
1 - характеристика совсем не воплощена;
0 - затрудняюсь ответить.
Для определения состава мероприятий маркетинга, нацеленных на совершенствование товара, важно знать три составляющих:
• оценку важности каждой характеристики товара;
• ранг предпочтений каждой характеристики;
• оценку воплощения каждой характеристики.
Совокупность этих оценок позволяет определить настоятельность совершенствования каждой характеристики товара и, следовательно, необходимость реализации соответствующего мероприятия маркетинга.
При этом стоит использовать следующую систему ранжирования степени настоятельности совершенствования характеристики товара:
Группы:
1 - необходимо обратить повышенное внимание, требуются значительные доработки данной характеристики;
2 - имеются серьезные недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании;
3 - требуется исправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики;
4 - можно улучшить данную характеристику;
5 - есть возможности для дальнейшего совершенствования характеристики.
Уровни:
0 - с невыясненным уровнем предпочтения;
1 - с высоким уровнем предпочтения;
2 - со средним уровнем предпочтения;
3 - с низким уровнем предпочтения.
Необходимость реализации мероприятий предлагается ранжировать по 10-балльной системе следующим образом:
Мероприятие маркетинга
наименее важно Мероприятие маркетинга наиболее важно
1 ….. 10
Таблица ранжирования настоятельности совершенствования характеристик товара представлена ниже.
Таблица 1. Система ранжирования степени настоятельности совершенствования свойств товара в зависимости от оценок свойств
Оценка важности свойства Оценка воплощения свойства Ранг предпочтения Степень настоятельности совершенствования
группа уровень коэффициент необходимости реализации мероприятия
3 1 0 2 0 7
3 2 0 3 0 5
3 3 0 4 0 4
4 1 0 ] 0 9
4 1 1,2 1 1 10
4 1 3,4 1 2 9
4 1 5,6 1 3 8
4 2 0 2 0 7
4 2 1,2 2 1 9
4 2 3,4 2 2 8
4 2 5,6 2 3 7
4 3 0 3 0 5
4 3 1.2 3 1 7
4 3 3,4 3 2 6
4 3 5.6 3 3 5
5 1 0 1 0 9
5 1 1,2 1 1 10
5 1 3,4 1
2 9
5 1 5,6 1 3 8
5 2 0 1 0 9
5 2 1,2 1
] 10
5 2 3,4 1 2 9
5 2 5,6 1 3 8
5 3 0 2 0 7
5 3 1,2 2 1 9
5 3 3,4 2 2 8
5 3 5,6 2 3 7
5 4 0 5 0 1
5 4 1,2 5 1 3
5 4 3,4 5 2 2
5 4 5,6 5 3 1
Идея ранжирования настоятельности заключается в следующем: чем важнее характеристика для потребителя, чем выше ранг предпочтения и чем меньше степень воплощения характеристики, тем настоятельнее требуется совершенствовать данную характеристику.
Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии исследуемого предприятия
Предложения по изменению маркетинговой стратегии формируются на основе результатов проведенного исследования рынка, оценки конкурентоспособности товара и степени настоятельности совершенствования характеристик товара. Должны быть учтены перспективность рынка, конкурентная ситуация, требования к товару со стороны целевого сегмента и предложены мероприятия, позволяющие усилить конкурентные позиции исследуемого предприятия.
Чтобы повысить конкурентоспособность товара, необходимо повысить оценку воплощения каждой характеристики товара OV(i)->MO(i). Для этого необходимо разработать мероприятия, направленные на совершенствование каждой характеристики. Эти мероприятия необходимо объединить аналогично группам характеристик по следующим направлениям:
а) ассортиментная политика;
б) ценовая политика;
в) политика стимулирования спроса;
г) политика товародвижения и сбыта.
Все перечисленные группы составляют систему мер по совершенствованию характеристик товара, нуждающихся в этом, и формируют стратегию маркетинга.
